Кейс: металлопрокат в контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google Adwords

О проекте

Если вы когда-нибудь имели дело с металлопрокатом, стояли часами в очередях на складе за металлом или, может, принимали трубы не с тем диаметром или недовесом, то точно знаете, что данный рынок не про клиентоориентированность. Сроки горят, техника простаивает и ждет материалы потому что кран на складе сломался, металл пересортили, а дороги перекрыли. Все конечно не так плохо, но специфика рынка такова, что покупатель выбирает металлотрейдера в основном по двум критериям - цена и наличие. Государственные компании еще интересует отсрочка, но там другая специфика, в которую мы углубляться не будем.

Клиент - типичная для этого рынка компания с региональным складом и желанием продавать металл с этого склада по всей стране. Бюджет на рекламу ограничен 50000 рублей в месяц на Яндекс.Директ и 15000 рублей на Google Adwords, отсутствует аналитика (коллтрекинг, емейлтрекинг, не проставлены цели в метрике).

Анализ рынка, продукции и бизнес-процессов компании

Начинается работа, как ни странно, не с настройки рекламной кампании, а с общения. И нет, не с заказчиком, а с сотрудниками заказчика. В данном случае с отделом продаж. Нам нужно четко понимать ценообразование, логистику, номенклатуру и специфику продаж. У проекта всего пара способов совершить конверсию - это звонок по номеру телефона и заявка на email адрес отдела продаж. Остальную работу делает менеджер, общается с клиентом и ведет сделку. В компании нет CRM и конечную статистику по конверсии лида в реализацию можно получить только в полуручном режиме, сопоставляя данные из коллтрекинга и выгрузку из 1С.

pasted image 0.png

Маржинальность в металлопрокате крайне низкая, на уровне 10-40 процентов, в зависимости от номенклатуры, а сама продукция очень тяжелая. Поэтому на конечную цену очень сильно влияет логистика. Склад находится в Новосибирске, поэтому везти товар за Урал смысла нет, т.к. доставка будет дорого стоить и клиенту дешевле будет купить в том же Екатеринбурге. В итоге самые оптимальные регионы - это Сибирь и Дальний Восток.

Номенклатура продукции очень большая, много размеров, марок стали и покрытий. Рекламировать все и сразу не имеет смысла, не влезем в бюджет и будет много мусорных лидов без шансов на реализацию. Рассмотрим частный случай на примере категории “Арматура стальная”. На первый взгляд, обычная позиция, известная и востребованная.

pasted image 0 (1).png

Но тяжелая в плане фильтрации ключевых слов, потому что кроме строительной арматуры существует запорная и трубопроводная арматура (по сути фитинги), сантехническая арматура (для бачков унитазов). Но основная проблема не в этом, а в низкой маржинальности и большой конкуренции. Арматура есть у всех торговцев черным металлопрокатом и чем крупнее металлотрейдер, тем ниже у него цена. Небольшому трейдеру целенаправленно продать по межгороду только арматуру сложно, потому что чаще всего это вагонные поставки с отсрочкой платежа, поэтому мало кто захочет замораживать несколько миллионов из оборотки на позицию с низкой маржой. А местные строительные организации, как правило, знают где купить дешевле.

Тогда что рекламировать в первую очередь? Из черного проката - оцинкованную продукцию, потому что она получается с помощью сращивания технологических процессов. Для примера рассмотрим оцинкованную полосу. У поставщика на складе в наличии только черная полоса, но он может погрузить ее в машину отвезти на завод цинкования и окунуть в горячий цинк. В этот процесс можно заложить намного больше накрутки, чем в обычную полосу не имея собственных производственных мощностей и заработать хорошие деньги.

В конечном итоге была составлена карта приоритетов номенклатуры для рекламы и мы приступили к созданию и настройке кампании в Яндекс.Директ и Google.Adwords.

Создание и настройка РК

Для начала была собрана и очищена семантика по категориям металла. Получилось около 10704 ключевых слов. Дальше они были разделены на 116 групп и отсортированы в порядке важности. Для каждой группы было составлено 2 объявления - одно с шаблоном в заголовке и описании, другое без. Спустя пару недель тестов стало очевидно превосходство шаблона в данном сегменте из-за большой и сложной номенклатуры. Проблема была в том, что многие клиенты ищут позиции с несуществующими марками стали и не кликают по объявлениям, где эта марка не фигурирует, хотя менеджер может предложить подходящую замену для данной марки и сделать продажу. В итоге у объявлений с шаблоном выше CTR и ниже цена клика, но для них нужно более скрупулезно прорабатывать список минус-слов.

pasted image 0 (2).png

После этого аналогичным способом была настроена кампания в Google.Adwords, за исключением количества объявлений, т.к. бюджет на гугл был значительно меньше, то в него перекочевали только самые маржинальные позиции. Далее были подключены системы аналитики и проставлены utm-метки и мы приступили к тестам.

За первый месяц был откручен весь выделенный бюджет и были получены следующие результаты:

pasted image 0 (3).png

pasted image 0 (4).png

Майские праздники немного подпортили нам статистику, но результаты были все равно хорошие. В сумме удалось привлечь около 350 лидов за месяц при достаточно скудном бюджете.

pasted image 0 (5).png

Если усреднить, то 1 лид в Яндекс.Директ нам обошелся в 200 рублей, а в Google Adwords в 300 рублей. Что на наш взгляд очень даже неплохо для рынка B2B.

Что же дальше? Дальше анализ заявок, доработка семантики и сегментации. Мы сократили количество групп с 116 до 92, чтобы уменьшить количество неконвертящихся заявок от частных лиц с малыми объемами. Проблема заключалась в том, что часть номенклатуры может продаваться только целыми кусками, а другая с возможностью реза нужного размера. Казалось бы решение простое - разные объявления для этих позиций, где будут прописаны условия. Но номенклатура насчитывает более 10 тысяч позиций и сами менеджеры не всегда знают заранее могут ли отрезать или нет. Поэтому мы выделили позиции по которым конверсия с рекламы была минимальна и перенесли их в отдельную кампанию для очистки семантики и переработки текстов объявлений.

На текущий момент реклама работает в штатном режиме и приносит от 200 до 350 заявок в месяц.

pasted image 0 (6).png

Мы не расписываем нюансы настройки кампаний и объявлений, потому что там ничего особенного нет, все это разжевано до нас. В данном кейсе мы лишний раз хотим обратить внимание на то, что маркетолог просто обязан вникнуть в бизнес клиента, разобраться в товаре, особенностях сегмента и результат не заставит себя долго ждать. Спасибо за внимание.